O consumidor invisível

Por que as empresas não enxergam o potencial de consumo da terceira idade?
*Por Stella Kochen Susskind

Não estou convencida de que empresários e ges-tores brasileiros estejam atentos ao consumo inclusivo, especialmente dos consumidores com mais de 60 anos. Aliás, recebo diariamente relatos de pessoas que atuam como clientes secretos que comprovam o imenso despreparo e a falta de investimento no atendimento aos clientes idosos. Em muitos segmentos do varejo, a terceira idade é tratada como um “consumidor invisível” – comportamento que, na minha percepção, carece de lógica matemática. Evidências demográficas comprovam que o rápido processo de envelhecimento da população brasileira tem servido de alerta para novas demandas socioeconômicas a serem enfrentadas nos próximos 20 anos, quando os idosos serão 26% da população. A conclusão óbvia é que há um potencial significativo para a mudança de cultura em serviços e atendimento aos idosos.
As estatísticas são claras e mostram que o novo desafio do varejo é entender como o atendimento é conduzido atualmente, as principais falhas e as oportunidades de melhoria. Ao entender os anseios do cliente da terceira idade, o empresário pode reduzir as perdas nas vendas do presente, além de antecipar produtos e serviços que podem potencializar o desempenho no futuro.
E por que investir nesse atendimento? De acordo com o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), o contingente de pessoas com mais de 60 anos ultrapassa 21 milhões (PNAD 2008) – número que supera a população da terceira idade em vários países, como França, Inglaterra e Itália. No Brasil, os maiores de 75 anos já são 5,5 milhões de pessoas. De 1998 a 2008, a proporção de idosos na população nacional aumentou de 8,8% para 11,1%, sendo que o número de paulistanos com mais de 60 anos subiu 35%, chegando a 1,3 milhão. Em 2030, de acordo com dados Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea), a população de idosos será maior que a de jovens (de 15 anos a 29 anos) – 26% e 23,4%, respectivamente. De modo geral, a cada quatro pessoas, uma terá mais que 65 anos.
Esses números podem ser traduzidos por uma frase simples: “enorme potencial de vendas”. Ao compararmos a taxa de atividade profissional das mulheres idosas brasileiras com a de países europeus, por exemplo, vemos que Brasil, México e Argentina se destacam com uma taxa em torno de 20%. No Estado de São Paulo, dados atestam que 63% dos idosos viajam, no mínimo, uma vez por ano. Com esse potencial de negócio impulsionado pelo aumento da população com mais de 60 anos não há explicação lógica para não investir na criação de produtos dedicados a essa faixa etária.
No contexto do consumo inclusivo, a Shopper Experience – que é especializada na avaliação do atendimento ao consumidor de diversos segmentos do varejo e de serviços financeiros por meio do cliente secreto – criou o projeto Peritos da Terceira Idade. Com essa iniciativa, a empresa recruta maiores de 60 anos de todo o Brasil interessados em atuar como profissionais no teste de atendimento prestado aos consumidores sêniores. Hoje, 3% da base de pesquisadores da Shopper Experience são da terceira idade. Começamos a observar que nos relatos de atendimento desses pesquisadores palavras como invisível e descaso se repetem, ou seja, o atendimento ao idoso está sendo negligente e desrespeitoso. A partir daí, decidi seguir o meu próprio conselho: investir em um projeto que possa dar origem a um levantamento que possa mostrar aos empresários o dano financeiro e social causado por um atendimento equivocado.
Estamos comprometidos em propagar o consumo inclusivo – um modelo em constante evolução que acompanha a transformação da sociedade e dos consumidores.

* Stella Kochen Susskind é pioneira no Brasil na avaliação do atendimento ao consumidor por meio do "cliente secreto". Sua empresa, a Shopper Experience, conta com um know-how de 20 anos na geração de pesquisas com secret shopper e de satisfação.